Ни один пиар компании не стоит репутации клиентов

Говоря о единых стандартах, нельзя назвать одну какую-то истину в последней инстанции. Каждая юридическая компания в зависимости от ситуации нарушает установленные правила или дополняет их чем-то новым: все ищут индивидуальный подход к клиенту, а юристы и адвокаты пытаются выработать свои личные стандарты взаимодействия с клиентом, что свидетельствует об их уникальность.В профессональных юридических компаниях является неписаным разделение на общие и ситуативные стандарты. Общие, касающиеся стандартов оформления договоров, методики общения с клиентом, устанавливают правила реагирования на запросы и правила ведения переговоров. Здесь мы не придумали ничего нового: большинство из этих стандартов заимствованы из опыта иностранных юридических фирм и подкорректированы под себя.

Среди основных стандартов работы с клиентами приоритетными для нас такими, как, например, открыть ООО в Краснодаре, являются качество проделанной нами работы и строгая политика конфиденциальности. Все сотрудники крупной юридической компании уверены, что ни один пиар компании не стоит репутации наших клиентов, поэтому мы никогда не разглашаем никаких имен как в личной беседе (например, с коллегами по цеху), так и в новостях компании.Что касается ситуативных стандартов, то главное наше правило - отсутствие любых догм. Нельзя применять общепринятые термины реагирования на обращение клиента, если, к примеру, у него дома происходит обыск.

В подобных случаях мы стараемся отложить все дела и решать ту проблему, которая актуальна на данный момент. Отдельно хочется отметить, что одним из важнейших правил нашего адвокатского объединения табу на разделение «платных» клиентов и клиентов Pro Bonо. Следует одинаково быстро реагируем на запросы от тех и других и никогда не позволяем себе отказать клиенту в помощи на том основании, что нас не связывают финансовые договоренности.

Чёрный пиар - тоже пиар

В наши дни многие люди оперируют таким понятием как чёрный пиар. Само это словосочетание вызывает самые разнообразные ассоциации.

В отличие от словосочетания тарифы Мегафон. которое создаёт в воображении только позитивные картинки, чёрный пиар заставляет нас представлять всевозможные цены из гангстерских фильмов. В данной статье разберёмся, что же такое чёрный пиар и зачем он нужен.

Само это понятие появилось благодаря русскому писателю Виктору Пелевину, который впервые использовал его в своём романе Generation П. Автор употребил его, как определение пиара за взятку. В то время, как обычный или, другими словами, белый пиар производится средствами массовой информации только с преследованием профессионального интереса. В настоящее время понятие чёрного пиара значительно расширилось и включает в себя также методы воздействия. направленные на уничтожение репутации отдельной личности или целой компании. Начинается он с целенаправленного распространения информации, порочащей имидж какого-либо одушевлённого или неодушевлённого объекта. Это своего рода способ ведения информационной войны. Разрушить чью-либо репутацию - самый распространённый способ, с помощью которого можно вывести соперника из игры.

В такой борьбе важно определить целевую аудиторию. От этого во многом зависит то, в каком направлении будут направлены методы разрушения имиджа предприятия. Скажем, очень важно знать, будут ли информационные атаки направлены на клиентов компании, её конкурентов или наоборот компаньонов, государственные инстанции или даже, быть может, на родственников сотрудников предприятия или на жителей, каким-то образом вынужденных взаимодействовать с самим предприятием.

В большинстве случаев, к чёрному пиару прибегают конкурирующие фирмы. Конечно же, конкуренция приносит пользу, ведь она позволяет держаться в тонусе, и ни в коем случае не позволять себе расслабиться. Однако конкурировать тоже нужно уметь. Те участники рынка, которые имеют слабые представления о том, по каким законам этот самый рынок работает, которые не способны генерировать хорошие идеи, как раз и прибегают к помощи чёрного пиара, чтобы уничтожить своих конкурентов. Безусловно, это самый простой способ. К тому же, для того, чтобы вызвать волну недоверия к компании, не нужно большого ума. В то же время, чтобы избавиться от чёрного пятна на репутации, пострадавшей компании придётся серьёзно поработать, потратить на это немало сил и ресурсов.

Стоит принимать во внимание и тот факт, что намного легче проблему предупредить, нежели решать её. Собственно, для этого и нужен классический пиар. Компания должна строить со своими клиентами и компаньонами крепкие отношения, основанные на доверии. Её название непременно должно быть на слуху. Ни в коем случае нельзя позволить просочиться поводам для недоверия или сомнений. Работа над положительным имиджем должна проводиться постоянно. Только в случае, если всё это выполняется, снижается риск того, что клиенты поверят безосновательным обвинениям и вообще каким бы то ни было покушениям на репутацию вашей компании.

Методов атаки на имидж существует огромное количество. Всё зависит от степени изобретательности тех, кто эти атаки организует. В политике, например, можно воспользоваться таким методом: ранним утром нужно поездить по дворам жилых домов и с помощью громкоговорителя агитировать граждан поддержать определённого политического деятеля. Естественно, людям, которых разбудят на рассвете, это не понравится, а имя кандидата, поддержать которого их просили, будет вызывать неприятные эмоции.

Мало приятного, конечно, в работе чёрного пиарщика. Тем не менее, для того, чтобы заниматься этим видом пиара, необходимо иметь такую же отличную подготовку и багаж знаний, как и для пиара в классическом понимании этого слова. Зачастую пиарщикам приходится находить и досконально изучать слабые места компаний-конкурентов. Также нужно просчитать вероятность обратной информационной атаки и продумать способы защиты на этот случай.

Чёрный пиар в политике или же в большом бизнесе представляет собой сложные и детально продуманные кампании. Для этого создаётся целый штат сотрудников, в который входят не только пиарщики, но и маркетологи, психологи, юристы.

Здесь, конечно, возникает серьёзный вопрос: мучает ли совесть участников подобных акций, направленных на разрушение имиджа другой компании? Вроде бы, люди просто делают то, для чего их собственно и наняли. Но ведь вполне вероятно, что рано или поздно и они пострадают от чьих-либо действий подобного характера. Выбор, конечно, за самими пиарщиками и зависит он только от того, каким принципам они привыкли следовать по жизни.

Разумеется, никто в этом мире не застрахован от того, чтобы прекрасным ранним утром получить звонок на золотой номер Мегафон и узнать, что на него нападают и пишут всякие гадости. В том случае, если этим человеком оказались вы, стоит учитывать, что чем раньше вы отреагируете на нападки, тем больше у вас шансов на спасение репутации. Отмахиваться в этом случае никак нельзя, ведь таким образом вы оставите некую недосказанность, и обществу будет достаточно сложно понять, кто же, всё-таки, прав, а кто нет.

В первую очередь, важно отследить, откуда ноги растут. Если у вас нет специальной службы, которая бы отслеживала информацию, появляющуюся о вас в средствах массовой информации, то пока вы сумеете среагировать, информация достигнет той целевой группы, на которую она и была рассчитана. И если это произошло, то значит, вам понадобится больше времени и денег на борьбу.

Учитывайте, что мониторинг - одна из самых важных основ пиара. Если в вашей компании нет ещё службы мониторинга, то вы вполне можете воспользоваться услугами специализированных агентств, которые уже давно сделали это своим бизнесом. Абонентская плата за подобные услуги, обычно, не превышает заработную плату квалифицированного работника, а между тем, такие агентства предоставляют больше информации, чем один человек способен найти.

Если схожие утверждения о вас найдутся в материалах разных источников, значит, против вас действительно началась пиар-компания. По аудитории СМИ, в которых были опубликованы материалы, можно судить о целевой группе, на которую нацелен чёрный пиар против вас. После того, как вы определите целевую группу и вычлените утверждения, которые о вас высказываются, вы можете легко планировать антикризисную кампанию.

Вообще, если у вас есть проблемы в бизнесе, и вы подозревайте возможность нападок в вашу сторону, то пиар-служба - это для вас не роскошь, а необходимость. Хорошо иметь пиар-службу полного профиля, но если вы не можете себе этого позволить, то, как минимум, вам необходимы такие специалисты, как пресс-секретарь, аналитик и креативщик. Агентствам тогда можно будет заказывать выполнение лишь частичной работы. Это позволит лучше сохранять ваш секрет, хотя бы на то время, пока формируется общественное мнение.

Помните также и о том, что иногда чёрный пиар, вопреки ожиданиям, приносит объекту пользу, поэтому бояться его не нужно, нужно лишь грамотно на него реагировать.

Правила непубличного пиара компаний и брендов

Быть или не быть компании публичной?

В последнее время большинство украинских компаний предпочитают быть максимально непубличными и закрытыми. Главный аргумент, озвучиваемый при этом: мы не хотим привлекать излишнего внимания к своему бизнесу. Отечественных предпринимателей можно понять, ведь объективных причин у подобного поведения множество, например, недружественные поглощения, рейдерские захваты, повышенное внимание со стороны налоговой инспекции. Это несколько аргументов, но даже они заставляют задуматься над тем, стоит ли вообще заявлять о себе.

Если раньше компании привлекали PR-специалистов и нанимали PR-агентства, не до конца понимая, зачем им это необходимо, и руководствуясь лишь одним аргументом - престижем, то на сегодняшний день ситуация кардинально изменилась. В деловой среде сейчас считается, что быть публичным и открытым не только немодно, но и рискованно. Хранить молчание, скрывать собственников, не декларировать финансовые показатели, избегать излишней публичности - основная стратегия большинства украинских компаний.

К чему же может привести подобное поведение? Попытаемся разобраться.

Не хотите говорить о себе сами? Тогда о вас расскажут другие

Если вы сохраняете информационный вакуум, то его обязательно заполнят оппоненты либо слухи. Если о вас никто не знает - у вас попросту нет репутации. Если вы не занимаетесь формированием своего имиджа, то кто-то другой сделает это за вас.

Вы хотите управлять процессом создания собственной репутации сами или готовы положиться на волю судьбы? Большинство организаций все же предпочитают брать бразды правления в свои руки.

В моей практике был случай, когда фирма, имея достаточно успешные проекты и работая с крупными клиентами, не уделяла должного внимания управлению собственной репутацией, за что и поплатилась.

Недобросовестные конкуренты разместили провокационные материалы в интернете, а так как информации о деятельности компании и реализованных ею проектах было недостаточно, многие факты остались неизвестными широкой общественности, потенциальные клиенты поверили заказному (оплаченному) негативу. Не один месяц пришлось потратить на создание позитивного информационного поля вокруг компании и завоевания лояльности потенциальных и существующих клиентов и партнеров.

Без доброго имени снижается стоимость компании

Пиар - мощнейший инструмент увеличения стоимости компании в условиях бесценовой конкуренции. Это ключевой актив и растущий фактор конкурентного преимущества, ведь стоимость компании, помимо материальных активов, состоит из гудвилла. Говоря простым языком, это доброе имя, которое складывается из деловой репутации, взаимоотношений с клиентами и реноме компании. Если вы не развиваете собственную репутацию, то и не капитализируете свой бизнес.

Одна из национальных ритейл-компаний имела достаточно обширную сеть по всей Украине. Руководство бизнес-проекта считало, что наличие филиальной сети предприятия должно говорить само за себя и вкладывать дополнительные деньги в раскрутку бренда не имеет смысла.

Однако в скором времени возникла ситуация, когда собственники захотели продать проект иностранным покупателям. И оказалось, что покупатель не посещал данное предприятие и ему мало что известно о нем. Он мог пересмотреть все бухгалтерские документы, определить стоимость фирмы, порадоваться ее успехам на рынке (согласно положительной бухгалтерской отчетности), но ему о ней ничего не было известно, поскольку она была достаточно закрыта и непублична.

Определить репутацию компанию потенциальный покупатель не смог - информации об этом не было, и взять ее было негде. В результате даже при хороших финансовых показателях общая стоимость предприятия при заключении договора о продаже была гораздо ниже, чем если бы в ценообразовании присутствовал такой показатель, как деловая репутация компании.

Продажи

Формулу «открытость = доверие = репутация = клиенты = деньги» никто не отменял. Тем, кому доверяют, охотнее дают деньги в долг, отдают предпочтение при выборе работы либо покупке акций. Эффективный пиар помогает продавать больше, чаще и дороже. Сразу же оговорюсь: он именно помогает продавать, а не продает, как ошибочно полагают некоторые.

Подушка безопасности в кризисных ситуациях

Расскажу анекдот. Богатый англичанин приходит в автосалон купить Rolls-Royce. Тщательно выбрав комплектацию, обивку салона, цвет автомобиля, он расплачивается и благополучно уезжает на роскошном авто. Однако, проехав 100 метров, машина неожиданно глохнет. Англичанин вызывает менеджера салона, чтобы определить, в чем проблема. Хорошо осмотрев авто, тот рассыпается в извинениях: «Простите, сэр, произошла досадная ошибка. Автомобиль забыли укомплектовать двигателем». «Но как же он проехал 100 метров?» - искренне удивляется англичанин. «На репутации», - невозмутимо отвечает менеджер.

Так вот. Ваша репутация позволит в случае кризиса проехать дополнительные 100 метров, которые могут оказаться критически важными в определенной ситуации.

Думаю, аргументов вполне достаточно, хотя можно продолжать. Управление репутацией стимулирует стейкхолдеров поддерживать ваши позиции, инвестировать в вашу компанию, в конце концов, даже работать на вас.

Нестандартные методы формирования репутации

И все же, как быть, если, несмотря на вышеперечисленные доводы, руководство приняло решение отказаться от публичности? Что делать в подобной ситуации?

1. Мхатовская пауза - не лучшая стратегия при любом раскладе. Информационный вакуум заполнят домыслы и слухи. Не хотите быть публичным - выбирайте точечную коммуникацию.

2. Важно помнить, что пиар - это в первую очередь диалог . взаимодействие, интерактив с ключевыми стейкхолдерами. Вы что-то рассказываете о себе и в ответ получаете обратную связь от вашей аудитории. А вот сам формат вещания может быть абсолютно разным и необязательно публичным. Иногда личный разговор с сотрудником или оперативная коммуникация с инвестором оказывается более действенным инструментом, чем пресс-конференция для СМИ.

Например, компания «ВымпелКом» в поддержку ребрендинга большое внимание уделила не только взаимодействию со СМИ, но и персональным коммуникациям. Помимо серии пресс-конференций, телемарафонов, пресс-туров, ее генеральный директор Александр Изосимов лично обратился к сотрудникам, партнерам и экспертам. Для каждой аудитории был выбран свой стиль обращения и аргументы в поддержку ребрендинга. Подобный шаг во многом способствовал формированию у перечисленных аудиторий положительного отношения к происходящему.

3. Тщательно изучайте бизнес-окружение и исследуйте целевые аудитории - тогда вы сможете найти наиболее оптимальные и эффективные точки контакта. Если вы не представитель массового рынка, то вам совсем необязательно быть всемирно известным. Вполне достаточно, если о вас будут знать ваши основные стейкхолдеры, ключевые аудитории. А в некоторых случаях массовая коммуникация вообще неуместна.

Яркой иллюстрацией непубличного пиара служит ситуация с одной зарубежной металлургической компанией, акции которой после определенных заявлений высокопоставленных чиновников стали резко терять в цене. Причем высказывания были общего характера, без определенной конкретики и каких-либо достоверных фактов. Этого было вполне достаточно, чтобы возникли панические настроения на инвестиционном рынке. Уже на следующее утро после заявления чиновника стоимость акций компании упала почти на 30%. И падение было бы еще более стремительным, если бы руководство не приняло соответствующие меры для стабилизации ситуации. Задача состояла в том, чтобы донести до инвесторов реальную ситуацию, то есть показать истинную картину дел. Использовать СМИ как канал коммуникации руководители компании не могли, поскольку это было чревато дополнительными проблемами со стороны тех же высокопоставленных чиновников. Необходимо было сделать все возможное, чтобы, не ввязываясь в открытую конфронтацию с оппонентами, донести свою точку зрения до инвесторов. Тогда работники службы коммуникации созвонились с каждым инвестором и посвятили его в реальный курс событий. Подобный шаг позволил сообщить информацию, соответствующую действительности, после чего можно было принимать стабилизирующие меры и не делать резких движений. Такого результата нельзя было бы достичь, действуя публичными методами, потому что невозможно правильно и открыто донести до контрагента все нюансы возникшего вопроса, не ухудшив отношения с провластными структурами. Благодаря такой кампании падение стоимости активов прекратилось, и предприятие получило возможность в более спокойной обстановке выработать правильную стратегию.

4. Используйте весь спектр возможных инструментов непубличной коммуникации . письма, телефонные звонки, индивидуальные встречи, корпоративную периодику, годовые отчеты, специализированные рассылки, корпоративные издания, коммуникации с персоналом, закрытые мероприятия, нестандартные активности.

Компания «Бевериджиз энд Трейдинг» для продвижения слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer использовала лидеров мнений. «Клубные персонажи» вели себя на вечеринках, как VIP-гости, и первым делом заказывали эти коктейли, в супермаркетах громко обсуждали, как они накануне пили их на веселой вечеринке, и приставали к покупателям с вопросом, где именно находится полка с этими напитками.

5. Ищите обратную связь с вашими аудиториями, вдохновляйте и вовлекайте их . Будьте нестандартными, необычными, проявите креатив и творчество в ваших коммуникациях, и, поверьте, положительный результат не заставит себя долго ждать.

Об авторе: Елена Яковенко . PR-директор, управляющий партнер агентства prcom.

Имеет шестилетний активный опыт работы в PR-отрасли. Реализовала более 100 проектов. Работала с крупными как украинскими, так и зарубежными компаниями и брендами, среди которых Immochan, ЦТ «Даринок», MasterCard, Bosco Sport, Bacardi & Martini Group, Praktiker, DAYJV, УСК «Княжа», Michelin, View Sonic, Triumph, Tramontina и др.

Источники:
law-clinic.net, www.cclub.biz, www.management.com.ua